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如何以互联网思维做社群?"二黑的爸"来教你!
发布时间:2016-08-25 21:35
   上个月,劲草同行主题分享群邀请到劲草导师吕全斌为我们讲解互联网时代的非营利组织,分享了社群建立和运营的相关经验。精彩干货,不容错过!
 
 
 
吕全斌
劲草同行导师 益+学院创始人
江湖人称“二黑的爸”
 
  “生活在北京,能让人特别感觉到环境问题对人类影响是多么严重,尤其是在为人父母以后。我作为一个普通的公益从业者,希望和各位环保行动者一起努力,为咱们生活环境创造一个更好的状态。”
 
 
分享摘要:
1.互联网思维和非营利组织的相同点
 -用户至上,免费服务,开放
2.社群应该怎么玩
 -什么是社群
 -为什么做社群
 -社群的作用
 -如何做社群
 
 
互联网思维和非营利组织
 
  互联网思维和非营利组织有很多相似点。
 
 
 
1. 互联网思维是用户至上;NGO是存在两层关系的,它包含首要客户以及支持客户。
 
  实际上,大部分非营利组织真正面对的、需要解决问题的对象是自己的客户,也就是受益人。但很多时候我们是围着资助方转,尤其在创业期或者生存期,组织做什么样的项目很大程度取决于获取到的资金多少和公众支持的程度。而一家能走地长远的公益组织,应围绕其自身所定义的受益人群或者社会问题的解决,从用户角度提出解决方案,基于这个方案的成功或者团队的能力来获得资助方的资金。
  类比互联网或者微信,它以不骚扰用户为最大原则。虽然用户不会付费,但用户体验好,如果好到一定程度,就能吸引广告主来投钱。这种互联网思维值得非营利组织借鉴:首先在社会源、用户市场做得足够大,资助方才会跟随你来,而不仅仅是围着资方的需求转,变成一个公益的公关公司。
 
 
 
2. 互联网中免费服务可以带来增值的收益;非营利组织也能提供各种免费的体验,比如志愿者。
 

  举个例子,我们有一次办分论坛时,发现一个志愿者愁眉不展。我问她为什么,她说她早上就被叫过来,到现在两三点,一会儿被叫到这儿,一会儿被叫到那儿,从来没有人告诉她要具体做什么,她甚至都没来得及也吃午饭。她说再也不做志愿者了。
  免费的服务,成本很低。但从长远看来,反而成本越高。只有用户的初次体验够好,他才会愿意投入身心继续与你前行。免费的东西,如果做到极致,才能在可预期的时间内换来增值。互联网的产品起先大多是免费的,陆续提供增值的服务,获得更多的收益。对于非营利组织,提供的体验可能是免费的,利用的资源也是免费的,因此更需要把产品做到极致,把体验做到最好。这样才会有人愿意成为你的伴随者、捐赠者、长期合作伙伴,甚至理事等。
 
 
 
3. 互联网思维是开放的思维、是让用户参与的思维;非营利组织也应该是基于使命驱动的开放型的组织。
 
  不仅是非营利组织,可能未来的组织都应该是一个精干、小规模的全职团队。非营利组织有一个明确的使命,同时也是相对开放的,吸引很多对这个问题有兴趣的专业人士,像一个小杠杆,撬动专业势能,规模化解决社会问题。
  曾经有人说,社会组织的实名就是组织社会。很多经营相对好的非营利组织都是基于一个开放的平台,让用户在上面共同生产共同建构。而有一些非营利组织在这方面做的不够好,不够开放。组织的负责人或者创始人觉得自己做了事情或者辛辛苦苦打下了江山,就只把资源当资源用,不把资源当伙伴用,总是放不开。结果机构做了很多年规模也不见成长,员工一批一批流失。
  无论是全职员工还是能动员的社会资源,都是衡量非营利组织成功与否的重要标准,现在做公益不仅要解决问题,还要积累社会资本。非营利组织可以借鉴互联网思维,如何能让组织更开放,吸引更多专业人士来解决问题。
 
 
  对于这个时代做传播的人,我有三点想分享。
第一,人格化很重要。
  人们原来购买的是产品,现在购买的是人格。如果信任了你,我买的就是人格和彼此的关系,而产品和信息只是附属。
 
第二,必须有价值。
  以前是信息饥渴的时代,现在是信息爆炸、有效信息太少的时代。在信息爆炸背后,你如何获取用户,首先看你提供的东西是不是有价值。
 
第三,传播的产品化。
  现在的组织需要从产品研发、用户调研、生产制造,到后期的营销推广,都让用户参与进来。这样的思维对我们的组织定位和工作流程都提出了再造的可能。
 
 
社群应该“怎么玩”
  关于社群建设,大概有四大模块。

  什么是社群
 
  传统理解的社群是指在组织内部和组织链条中,维护与你有紧密相关的利益者的工作。在微信群产生后,似乎拉个微信群就是社群,尤其是把微信当做一个传播工具,这是错误的工具贬损用法。
 
  微信首先是个社交工具,只有把微信群里的人激活才是一个真的社群,比如劲草,里面有各种各样的活动,线上线下的,也有业务之间的深度捆绑等等。仅仅拉一个群或者组织一个群体,没有互动的话,其实就是一个发广告的垃圾场。我理解的社群首先有一个特别重要的要素,就是“同好”,就是有同样喜好的人,所以社群是基于同样素质或者同样兴趣爱好、同样目标追求的一帮人的聚合,是用来沉淀你本身做的事情的流量的。

  为什么做社群
 
  如果把组织比喻成主要提供产品或者满足市场需求的组织,那么社群接触用户的方式有两种:
  1.产品调研
  2.售后服务
  你也需要维护身边的一帮人,让他们跟你紧密在一起,能为你的产品快速做反馈,为你的产品做口碑营销等等。组织应该是开放的,打开组织的接口,再比如说小米让粉丝提建议,这些人会因为觉得凝结了情感,会成为一个新的传播结点,这就是粉丝经济。
  社群在这个时代,不意味着是一个被服务的对象,而应该是共创共享同一个价值的、特别认同你的理念的一个粉丝群体,这样能节俭你的成本,而他们也能成为你传播和营销的新的结点和能量。
  社会组织往往因为没有市场逻辑做外在驱动,容易把自己做封闭了。本来社会组织就是一个撬动社会问题解决的支点,他不应该是全部,也没法是全部。

  社群的作用
 
  如果我们讲社群,我们可以先横着画一个长方形,再竖着画两条,就变成三个长条的长方形:第一部分是内容,第二部分是社群,第三部分是商业。
  内容是媒体属性,最重要的是吸引用户并且满足用户基本需求,这部分应该是免费的。拿“逻辑思维”来讲,通过每周一个视频或者每天一个六十秒的语音等来满足大家基础性的信息需求,这是免费公开的。他做的社群,其实是关系属性的社群。然后每年通过几百块的会员,来筛选出核心的粉丝群。最后是商业,是交易属性,因为这部分能产生盈利点。“逻辑思维”卖月饼卖书卖年底演讲的门票等等,他之所以能走到这一步,他首先是通过媒体属性做内容,沉淀到第二步通过关系属性做社群,一步一步地,筛选出来能在项目上跟他发生深度互动的客户。
  我看到网上有一句话,未来商业是基于人而非产品,是基于社群而非厂商。NGO能比企业更好去开放社群、开发社群。因为,你做的是一些对人有改变、有意义的事情。所以大家更应该好好挖掘下粉丝资源。因为一些社群的参与,能够有人认同你们这个组织,和你们这个组织释放的价值观或者人格。要强调一点就是,这种粉丝经济最开始可能是因为一些人而成功的。但最终社群的leader得能把他的这种文化或价值观成功转化到这个机构上。

  如何做社群
 
 
人格化
 
  你一定要做出来一个品牌人格,或者说你要有鲜明的价值观。当你跟这个组织互动,你就和他有一个连接。其实,你会发现人们的购买是基于价值观的传递,而不仅仅是一个产品。如果你能把你的组织、包括你的产品人格化起来,他们就会和你的连接更加紧密。
 
有规律性或周期性的活动和产品
 
  把这些人吸引过来之后怎么办?怎么去留住他们?我觉得首先要有些规律性的或者周期性的活动和产品,产生互动。比如说,我们自己曾经做的,定期的课程或者是一些线上线下的聚会和分享;有一些周期性的工作,大家就有期待。通过具体的活动方式不断的去互动,平台和用户之间会产生一种深度的链接。这样社群像一个信息网络似的,大家都能彼此的通过这种产品互相支持。
 
制定规则
 
  做到一定程度,要把社群运行的规则和办法整理出来;然后在开放包容的文化原则下,做出一个兜底的方案。
  比如说我们自己做每个社群的时候基本上都是,首先找一两个团队的核心把一些运行办法做出来,初步有一些清晰的价值观和逼格;然后再招一些核心志愿者讨论大概的运行规则,以这种基本的东西作为基础规则,才能帮你具体去做社群。
  所以,如果我们认为自己是个社群的话,我觉得大家可以去共同商量。社群需要带给伙伴们一些高质量的陪伴和共享式的成长。其中我们创新的一些公益模式或者资助方式,是需要我们的用户和我们大家一起去探讨,共创出一个方式来。
 
  其实NGO特别适合做社群。大家一起摸索,把我们组织开放起来。然后把愿意解决问题的各种人士都调动进来,然后以互联网思维,把我们所的工作都做好。
 
 
 
 
Q1:请问对于非行动型,而是偏向于研究型的NGO做社群运营,您有什么额外建议吗?
A:因为我自己主要是做平台型的工作,所以对所谓研究型的NGO其实具体也不是特别特别了解。但是我觉得思维和思路应该是一样。比如可以想想,你们目前的工作如果划分社群的话,可以在三条线上能画成什么样子,哪些适合拿出来去做一些社群的影响。
 
Q2:社群人格化有什么具体措施吗?
A:其实,两个维度,第一个是从人来说,第二个从机构来说。
  每个人都有独特之处,在被别人认可的价值上,你应该有意识的去发挥,在这个点上做些有价值的服务。所以你看现在,一起行业里比较好、活跃的几个人,他们每人身上都具有一个鲜明的特点,然后这个特点背后都具有一个对行业的贡献和价值。
  之后你要把这种个人化的品牌都移植到机构上。然后在做的基础上,不断地去强化这种品牌形象,慢慢把它变成一个人格。
 
Q3:刚开始的时候讲到了非营利组织的全职人员是一个研发器,每一个人都很能干,方方面面都具备专业能力。这对我们现在这样的组织挺挑战的,不说这种人很少,要招募来也不容易留住。我个人还有种理解,就是团队的人员都能独当一面,就像现在一些人说的T型人才,有自己的专长(T的竖)又能有一定的拓展爱好(T的横),使其能够与其他专长的伙伴互相联结,最后形成那个高效能干的团体。不知道这样的理解和老师表达的是否会有出入?
 
A:第一个可能我再补充一点,现在组织都应该是合伙人制。如果能基于这个比较理想的定位的话,那实际上每个人都能成为一个高绩效产出的人,尤其在他擅长的那方面。
  第二个我认同你说的。我们有些同事从企业过来的,那你会发现它在某一领域上特别特别专长,但是呢,他可能在协作上、跟别人打交道上,都可能会有一点点这种小的挑战。非营利组织是一个高度和人链接相关的工作,工作者要在专业能力上有所专长,但同时在横向上,也需要比一般的那种职业人更高的协调组织、沟通能力。
 
 
记录整理:潘贤珍 缪昀轩
校对编辑:吴锦莲 董丹丹
 
劲草同行
 

  劲草同行-成长期环保组织关键人才支持项目(简称:劲草)是阿拉善SEE基金会和全球绿色资助基金会(GGF)在2012年12月联合发起的资助项目,由敦和基金会、南都公益基金会和深圳市红树林湿地保护基金会参与资助,合一绿学院共同执行。
  劲草同行通过辅导和陪伴成长期环保公益组织的关键人才,协助组织应对成长过程中面临的发展瓶颈,促进其在“核心业务积淀”、“团队专业化”、“资源多元化拓展”等方向上有所突破,支持其成为在区域或议题上的引领型核心,更有效的回应环境问题。
  劲草除了向伙伴机构提供连续三年、总额30万元的非限定性资助外,还为他们匹配由企业家和公益等各领域专家组成的导师团,陪伴、支持其成长。
 
 
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